J’ai retrouvé cette passionnante étude sur l’influence de la publicité sur les plus jeunes.
Cette étude a été publiée par les Archives of Pediatrics &
Adolescent Medicine dans leur livraison du mois d’août 2007.
Elle prouve que la publicité marque bel et bien le cerveau
des très jeunes enfants au point de guider leurs perceptions
et leurs goûts.
La recherche a été menée par une équipe de médecins et chercheurs
américains, dirigée par le Dr Thomas Robinson du département de
pédiatrie à la fac de médecine de l’université de Stanford
(Californie).
Pour leur expérience, les chercheurs ont pris pour cobayes 63
enfants entre 3 et 5 ans, donc d’âge préscolaire. Ces petits ont été
recrutés dans la région de San Mateo en Californie, via des centres
sociaux aidant les familles à bas revenus.
L’objectif était de tester si les préférences des très jeunes enfants étaient influencées par un marketing intense.Sur quelle marque les scientifiques ont-ils jeté leur dévolu ?
Eh bien sur McDonald’s, «le plus gros annonceur aux Etats-Unis»,
expliquent-ils. S’ils ont choisi d’étudier les produits de cette
marque, c’est aussi parce que 20 % des petits Américains sont obèses
(une proportion qui a triplé en quarante ans), parce que l’OMS et la
FAO ont
estimé dans un rapport commun datant de 2003 que la publicité pour les
aliments très énergétiques et le fast-food constitue une «cause probable»
de l’augmentation du surpoids et de l’obésité parmi les enfants du
monde entier.
“Concrètement, l’expérience s’est déroulée ainsi : chaque enfant
s’est vu proposer deux échantillons de nourriture parfaitement
identique, l’un présenté dans un emballage portant le logo de McDo,
l’autre dans un emballage neutre.
L’enfant devait goûter les deux échantillons et dire si ça avait le même goût ou, sinon, indiquer lequel il préférait.
Une série de cinq aliments et boissons a été testée : un quart de
hamburger, un Chicken Nugget, des frites, ces trois aliments venant du
McDo voisin ; les chercheurs ont également proposé deux échantillons de
lait écrémé, l’un servi dans une tasse avec couvercle et paille McDo,
l’autre dans une tasse similaire sans logo. Dernier aliment proposé:
des mini carottes, placées dans un sachet de frites McDo et dans un
sachet neutre.
Résultat: les enfants ont très largement préféré le goût des
aliments estampillés McDo, c’est-à-dire quand ils pensaient que ceux-ci
venaient de chez McDonald’s.
Pour le hamburger, cela été le cas de 48,3 % des enfants, tandis que
36 % ont dit préférer le hamburger qui était emballé dans un sachet
neutre et que 15 % ont trouvé le même goût aux deux échantillons.
Pour
le Chicken Nugget, 59 % ont préféré celui dans l’emballage McDo, 18 %
le neutre, et 23 % ont trouvé le même goût aux deux échantillons.
Quant
aux frites, c’est le record : 76 % ont préféré celles au logo McDo, 13
% celles dans un sachet standard, et 6 % n’ont pas fait la différence.
S’agissant du lait, les résultats sont du même ordre (61 %, 21 %, et 17 %).
A
noter le cas des carottes : alors que ce produit n’était pas à l’époque
de l’étude aux menus de McDonald’s, les enfants ont, à 54 %, préféré
celles emballées McDo ! 23 % ont jugé meilleures celles dans un sachet
neutre, et 23 % ont trouvé que c’était “kif-kif”.
Préalablement à l’expérience de dégustation, les parents des
enfants, pour moitié d’origine hispanique, avaient eu à remplir un
questionnaire. Avec notamment les interrogations suivantes: à quelle
fréquence ils emmenaient leurs gamins dans un restaurant McDo (39,7 % entre
une et trois fois par mois) ; le nombre de téléviseurs dans la maison
et si l’enfant en avait un dans sa chambre (réponse positive dans 57 %
des cas) ; s’il y avait à la maison des jouets McDo (offerts dans les
menus enfant Happy Meals) (oui dans 76 % des cas).
A l’issue de l’expérience et de son analyse, l’équipe du Dr Robinson préconise de «réguler
voire de bannir la publicité et le marketing des produits
hautes-calories et à faible valeur nutritionnelle, ou d’interdire tout
marketing visant directement les jeunes enfants». D’autant, estiment les chercheurs, qu’une telle pub est «par essence déloyale» (inherently unfair), parce que «les moins de 7/8 ans sont incapables de comprendre les visées persuasives de la publicité». A
noter qu’en France, McDo ne diffuse plus de spots télé dans les dessins
animés du matin, quand les enfants sont seuls à regarder.
Autre conclusion de l’équipe, en forme de bonne nouvelle : puisque
les effets de la pub McDo sont très nets sur les petits, on peut
imaginer que des campagnes pour des produits plus sains influenceront
pareillement les choix et les goûts des enfants. Avec cependant un
sacré bémol : encore faudrait-il que les campagnes de prévention et de
santé publique soient aussi massives que la pub McDo…
Tout ce qui est commerce n’est pas obligatoirement bon pour les plus jeunes et les publicitaires ne peuvent pas continuer à faire comme si cela ne les concernait pas.