L’EFFET DU PRIX ET DE LA PROMOTION
SUR LA PROCRASTINATION DU CONSOMMATEUR
par Hassouna Sinda et Krifa Walid
Chapitre I - INTRODUCTION GENERALE
Qui n´a pas eu, un jour, à remettre au lendemain l´accomplissement
d´une tâche ou à repousser une échéance ?
Qui n´a pas attendu la dernière minute pour réaliser un travail ?
Ce phénomène, tout à fait humain est accentué, de nos jours par une société industrialisée qui valorise de plus en plus la performance et la productivité au détriment de l´effort. En effet, on a tous tendance, comme êtres humains, à agir de la sorte devant des tâches
qui semblent complexes ou désagréables.
Mais quand un individu reporte constamment à plus tard et qu´il se place dans des conditions pénibles menant au stress, à l´anxiété et à l´angoisse, on peut alors vraiment dire qu´il y a un problème, qu´il y a un problème, qu´il y a procrastination.
Ce phénomène prenant parfois des proportions tragiques quand il
sévit dans le milieu scolaire ( la réalisation d´un exposé ou d´un
mémoire…) ou celui du travail (l´écriture d´un papier pour les
écrivains…), peut aussi se manifester dans le contexte d´achat.
En effet, plusieurs consommateurs ayant une intention d´achat
confirmée ne réalisent pas cet achat selon le calendrier prévu
remettant en cause l´hypothèse de l´homogénéité de la conversion
des intentions en comportement utilisé par les théories classiques
du comportement du consommateur.
Ce fait aura comme conséquences la perturbation des prévisions
de vente de l´entreprise, le dérèglement du processus de production
et l´augmentation des stocks de produits fabriqués ce qui entraîne
le dysfonctionnement de l´entreprise. Pour y remédier, cette dernière
doit entreprendre des actions correctives visant à inciter le
consommateur à finaliser le plus tôt possible son achat.
Plusieurs démarches peuvent être envisagées dont la promotion
fréquemment utilisée pour augmenter les ventes à court terme.
Par conséquent, il serait intéressant sur le plan managérial
d´apprécier la sensibilité des procrastinateurs à la promotion et
au prix pour pouvoir estimer l´efficacité probable d´actions basées
sur ces deux derniers. Par suite la question centrale de cette
recherche sera formulée comme suit :
« Est-ce que les procrastinateurs sont sensibles
à la promotion et au prix ? »
Nous visons à travers cette recherche la réalisation
de quatre objectifs :
* Définir la notion de procrastination encore peu connue dans la
littérature marketing et déterminer ses antécédents et ses
conséquences.
* Voir les différentes approches qui traitent de la sensibilité au prix.
* Analyser la notion de sensibilité à la promotion et faire une revue
de la littérature des définitions existantes.
* Lier, enfin, ces trois concepts en déterminant si les
procrastinateurs sont sensibles à la promotion et au prix.
En tenant compte de notre problématique et des objectifs de cette
étude deux hypothèses sont énoncées :
* H1 : « Le procrastinateur n´est pas sensible à la promotion »
* H2 : « Le procrastinateur n´est pas sensible au prix »
Ce sujet suscite l´intérêt pour deux raisons principales :
Premièrement, d´un point de vue théorique, il serait important
de définir le concept de procrastination peu évoqué dans le
contexte marketing et de cerner deux concepts clefs qui sont
la sensibilité au prix et la sensibilité à la promotion.
Deuxièmement, d´un point de vue pratique, il serait primordial
d´évaluer l´efficacité des techniques promotionnelles (coupons,
réductions de prix…) sur le consommateur procrastinateur.
Chapitre II. La procrastination :
- A Variable entre l’Intention et l’action
° Les grands modèles du comportement des consommateurs
° La recherche marketing sur la réalisation des intentions