Né en 1890 à Kovna, en Russie, Maxwell Byron Sackheim n’a jamais aimé l’école. Cependant, lorsque sa mère lui offrit les œuvres complètes de Shakespeare pour son 16ème anniversaire, tout changea pour lui et il commença à apprécier les bons livres et l’écriture.
Il débuta sa carrière dans la publicité en tant que garçon de bureau et coursier à l’agence Long-Critchfield à Chicago, où sa famille s’était installée. Il a écrit sa première annonce publicitaire en 1906 pour l’éparvin destiné à soigner les chevaux, produit par Kendcall, société de médicaments vétérinaires.
Comme l’entreprise reçut alors plein de commandes des marchés agricoles, Sackheim continua à rédiger des annonces publicitaires pour des produits agricoles – surtout pour la vente par correspondance- tels que les colliers de cheval, les épandeurs d’engrais, les incubateurs et les extracteurs de souches.
Il travailla comme assistant du directeur de la publicité chez Sears, Roebuck et Cie en 1913, rejoint J. Walter Thompson en 1914, et Ruthrauff et Ryan en 1915, où il retrouva son associé de l’agence publicitaire Sackheim et Scherman, Harry Scherman. Il rentra dans l’entreprise Brown Fence et Wire à Cleveland, Ohio, comme directeur de publicité, suite à Harry Scherman, et il vendit leur agence. Sackheim resta chez Brown Fence jusqu’en 1944 et en devint le président.
Il fonda sa propre agence, Maxwell Sackheim et Cie, en 1945, une année après son retour à New York. A sa retraite, en 1960, Sackheim s’installa à Clearwater, en Floride où il est mort en 1982 à l’âge de 92ans
Penseur créatif il inventa un certain nombre de concepts publicitaires connus dans l’histoire de la publicité pour la vente par correspondance. Certaines de ses U.S.P. les plus célèbres incluent le « Club du meilleur livre-du-mois » et le « L’option négative. »
Le premier était issu de la Petite bibliothèque en cuir, développée par Sackheim et Scherman. Ils offraient un ensemble de 30 livres reliés en simili-cuir aux prix de $2.98 par courrier. Le titre de l’annonce disait : « NE NOUS ENVOYEZ PAS D’ARGENT ! » Les deux projets ont vendu 40 millions de livres par correspondance en trois ans.
En 1926, ils formèrent le Club du Livre-du-Mois pour vendre des livres aux abonnés. Cependant, les affaires ne marchèrent pas très bien au début : beaucoup de livres furent retournés ou décommandés. Les associés décidèrent de changer de plan, et c’est comme ça que naquit le « L’option négative».
Dans son livre « Marketing à un milliard de dollars », Sackheim dit que le « L’option négative» fut lancé avec l’idée de «vaincre la résistance du prospect à commander des articles qu’il avait l’intention d’acheter mais qui, du fait d’un retard quelconque, de l’inertie ou de tout autre chose, était reporté jusqu’à ce que l’achat fut entièrement oublié».
Ainsi, ils décidèrent qu’ils devaient renseigner les abonnés par avance sur le livre sélectionné, leur en donnant une description détaillée et leur accordant un délai de réponse de deux semaines. Si les abonnés ne leur répondaient pas « non » dans ce délai, ils présumaient qu’ils voulaient dire « oui » et leur envoyaient le livre. Cette idée a fait de beaucoup de sociétés de vente par correspondance des entreprises multimillionnaires.