Né à Hoboken, dans le New Jersey, en 1898, Victor O. Schwab a dit une fois de lui-même qu’il était un « adorateur de la bière », faisant référence à ses origines allemandes. Il quitta le lycée et s’essaya au travail de secrétariat et sténographie.
Dans un de ses livres, paru en 1962, Schwab qualifia ses premières expériences professionnelles de « monotones, ennuyeuses et peu lucratives ». A 19 ans, il s’inscrivit aux cours de soir à l’Université de la Colombie où il fit connaissance avec Maxwell Sackheim, qui à l’époque était directeur de la publicité chez Ruthrauff et Ryan, une des plus importantes agences publicitaires pour la vente par correspondance en ce temps.
Puisque Schwab maîtrisait la sténographie, Sackheim l’employa comme secrétaire personnel et il devint bientôt un « merveilleux copywriter pour la vente par correspondance ».
En 1928, Schwab et son associé Robert Beatty reprirent l’agence Sackheim et Scherman quand Scherman et Sackheim décidèrent de la fermer. L’agence fut renommée plus tard Schwab et Beatty. Il quitta l’agence en 1962 et se retira à Torremolinos, en Espagne.
Schwab a toujours cru que « la fonction principale des mots était de vendre et que les thèmes qui ne touchent pas immédiatement les gens ne risquent pas de produire de meilleurs effets avec la répétition ».
Ses titres étaient toujours pertinents et incitaient le lecteur à lire le contenu de l’annonce. Des exemples tels que « Le secret de la popularité, » « 67 raisons pourquoi ça vous aurait rapporté d’avoir répondu à notre annonce il y a quelques mois, » et « Comment une nouvelle découverte a rendu belle une fille quelconque. »
Schwab aimait également partager ses vues avec les autres. Dans le discours qu’il a tenu à la promotion du journal de New York en 1940, il révéla que les annonces pour la vente par correspondance qui sortent dans l’exemplaire du dimanche sont plus efficaces que celles qui paraissent les jours de la semaine. Il dit aussi que la publicité sur la dernière page des magazines a toujours de meilleurs résultats.
Dans sa série de cinq articles intitulée « Comment rédiger une bonne publicité», parue dans l’Encre des imprimeurs en 1941, Schwab a présenté une formule de copywriting en 4 étapes:
- La première enseignait aux copywriters comment écrire une annonce qui attire l’attention des lecteurs.
- Le deuxième article disait aux copywriters de « montrer aux gens un avantage » dans le contenu de la copie.
- Le troisième disait aux rédacteurs de fournir un énoncé positif sur « ce que votre produit apportera aux gens. »
- Le quatrième article conseillait aux copywriters de convaincre les prospects de « saisir » les avantages que le produit leur offre.
En bref, les copywriters instruits par Schwab « invitent à l’action » dans l’annonce.
Walter Weintz, un ancien directeur de publicité chez Reader’s Digest, a dit une fois que Schwab était « un pionnier de la recherche publicitaire moderne ». Il a été engagé pour mesurer l’efficacité de la publicité en termes de ventes réelles, en utilisant des codes de bons-réponses.
L’agence plaçait un bon de commande avec un code, dans chacune de ses annonces. Une fois le bon retourné, on pouvait dépister de quelle annonce il provenait. L’agence enregistrait également les numéros sur des fiches réglées.
Ces codes de bon servaient à déterminer les résultats par titre et mesurer l’effet produit par les textes, la mise en page, et les actions de clôture. Schwab disait, « nous utilisons les rapports des résultats enregistrés sur ces fiches ‘d’anamnèse’ et nous les consultons comme indications à suivre dans la préparation d’une nouvelle annonce et l’achat d’un nouvel emplacement ” (Schwab, 1942).