Copywriting Gratuit Aide et Secrets

Né à Hoboken, dans le New Jersey, en 1898, Victor O. Schwab a dit une fois de lui-même qu’il était un « adorateur de la bière », faisant référence à ses origines allemandes. Il quitta le lycée et s’essaya au travail de secrétariat et sténographie.

Dans un de ses livres, paru en 1962, Schwab qualifia ses premières expériences professionnelles de  « monotones, ennuyeuses et peu lucratives ». A 19 ans, il s’inscrivit aux cours de soir à l’Université de la Colombie où il fit connaissance avec Maxwell Sackheim, qui à l’époque était directeur de la publicité chez Ruthrauff et Ryan, une des plus importantes agences publicitaires pour la vente par correspondance en ce temps.

Puisque Schwab maîtrisait la sténographie, Sackheim l’employa comme secrétaire personnel et il devint bientôt un « merveilleux copywriter pour la vente par correspondance ».

En 1928, Schwab et son associé Robert Beatty reprirent l’agence Sackheim et Scherman quand Scherman et Sackheim décidèrent de la fermer. L’agence fut renommée plus tard Schwab et Beatty. Il quitta l’agence en 1962 et se retira à Torremolinos, en Espagne.

Schwab a toujours cru que « la fonction principale des mots était de vendre et que les thèmes qui ne touchent pas immédiatement les gens ne risquent pas de produire de meilleurs effets avec la répétition ».

Ses titres étaient toujours pertinents et incitaient le lecteur à lire le contenu de l’annonce. Des exemples tels que « Le secret de la popularité, » « 67 raisons pourquoi ça vous aurait rapporté d’avoir répondu à notre annonce il y a quelques mois, » et « Comment une nouvelle découverte a rendu belle une fille quelconque. »

Schwab aimait également partager ses vues avec les autres. Dans le discours qu’il a tenu à la promotion du journal de New York en 1940, il révéla que les annonces pour la vente par correspondance qui sortent dans l’exemplaire du dimanche sont plus efficaces que celles qui paraissent les jours de la semaine. Il dit aussi que la publicité sur la dernière page des magazines a toujours de meilleurs résultats.

Dans sa série de cinq articles intitulée « Comment rédiger une bonne publicité», parue dans l’Encre des imprimeurs en 1941, Schwab a présenté une formule de copywriting en 4 étapes:

• La première enseignait aux copywriters comment écrire une annonce qui attire l’attention des lecteurs.
• Le deuxième article disait aux copywriters de « montrer aux gens un avantage » dans le contenu de la copie.
• Le troisième disait aux rédacteurs de fournir un énoncé positif sur « ce que votre produit apportera aux gens. »
• Le quatrième article conseillait aux copywriters de convaincre les prospects de « saisir » les avantages que le produit leur offre.

En bref, les copywriters instruits par Schwab « invitent à l’action » dans l’annonce.

Walter Weintz, un ancien directeur de publicité chez Reader’s Digest, a dit une fois que Schwab était « un pionnier de la recherche publicitaire moderne ». Il a été engagé pour mesurer l’efficacité de la publicité en termes de ventes réelles, en utilisant des codes de bons-réponses.

L’agence plaçait un bon de commande avec un code, dans chacune de ses annonces. Une fois le bon retourné, on pouvait dépister de quelle annonce il provenait. L’agence enregistrait également les numéros sur des fiches réglées.

Ces codes de bon servaient à déterminer les résultats par titre et mesurer l’effet produit par les textes, la mise en page, et les actions de clôture. Schwab disait, « nous utilisons les rapports des résultats enregistrés sur ces fiches ‘d’anamnèse’ et nous les consultons comme indications à suivre dans la préparation d’une nouvelle annonce et l’achat d’un nouvel emplacement ” (Schwab, 1942).

Né en 1890 à Kovna, en Russie, Maxwell Byron Sackheim n’a jamais aimé l’école. Cependant, lorsque sa mère lui offrit les œuvres complètes de Shakespeare pour son 16ème anniversaire, tout changea pour lui et il commença à apprécier les bons livres et l’écriture.

Il débuta sa carrière dans la publicité en tant que garçon de bureau et coursier à l’agence Long-Critchfield à Chicago, où sa famille s’était installée. Il a écrit sa première annonce publicitaire en 1906 pour l’éparvin destiné à soigner les chevaux, produit par Kendcall, société de médicaments vétérinaires.

Comme l’entreprise reçut alors plein de commandes des marchés agricoles, Sackheim continua à rédiger des annonces publicitaires pour des produits agricoles – surtout pour la vente par correspondance- tels que les colliers de cheval, les épandeurs d’engrais, les incubateurs et les extracteurs de souches.

Il travailla comme assistant du directeur de la publicité chez Sears, Roebuck et Cie en 1913, rejoint J. Walter Thompson en 1914, et Ruthrauff et Ryan en 1915, où il retrouva son associé de l’agence publicitaire Sackheim et Scherman, Harry Scherman. Il rentra dans l’entreprise Brown Fence et Wire à Cleveland, Ohio, comme directeur de publicité, suite à Harry Scherman, et il vendit leur agence. Sackheim resta chez Brown Fence jusqu’en 1944 et en devint le président.

Il fonda sa propre agence, Maxwell Sackheim et Cie, en 1945, une année après son retour à New York. A sa retraite, en 1960, Sackheim s’installa à Clearwater, en Floride où il est mort en 1982 à l’âge de 92ans

Penseur créatif il inventa un certain nombre de concepts publicitaires connus dans l’histoire de la publicité pour la vente par correspondance. Certaines de ses U.S.P. les plus célèbres incluent le « Club du meilleur livre-du-mois » et le « L’option négative. »
Le premier était issu de la Petite bibliothèque en cuir, développée par Sackheim et Scherman. Ils offraient un ensemble de 30 livres reliés en simili-cuir aux prix de $2.98 par courrier. Le titre de l’annonce disait : « NE NOUS ENVOYEZ PAS D’ARGENT ! » Les deux projets ont vendu 40 millions de livres par correspondance en trois ans.

En 1926, ils formèrent le Club du Livre-du-Mois pour vendre des livres aux abonnés. Cependant, les affaires ne marchèrent pas très bien au début : beaucoup de livres furent retournés ou décommandés. Les associés décidèrent de changer de plan, et c’est comme ça que naquit le « L’option négative».

Dans son livre « Marketing à un milliard de dollars », Sackheim dit que le « L’option négative» fut lancé avec l’idée de «vaincre la résistance du prospect à commander des articles qu’il avait l’intention d’acheter mais qui, du fait d’un retard quelconque, de l’inertie ou de tout autre chose, était reporté jusqu’à ce que l’achat fut entièrement oublié».

Ainsi, ils décidèrent qu’ils devaient renseigner les abonnés par avance sur le livre sélectionné, leur en donnant une description détaillée et leur accordant un délai de réponse de deux semaines. Si les abonnés ne leur répondaient pas « non » dans ce délai, ils présumaient qu’ils voulaient dire « oui » et leur envoyaient le livre. Cette idée a fait de beaucoup de sociétés de vente par correspondance des entreprises multimillionnaires.

Né au Canada et ancien policier canadien, John E. Kennedy est indiscutablement l’un des plus grands pionniers de la publicité moderne. Il a modifié en 1905 le paysage publicitaire avec cette définition simple :
” le copywriting n’est rien d’autre que la vente sur papier ”

Copywriter indépendant jusqu’en 1904, Kennedy a été employé par Albert Lasker à la succursale de la société Lord & Thomas de Chicago grâce à un petit message qu’il avait envoyé à Lasker, en ce temps jeune associé de l’agence : « Je peux vous dire ce qu’est la publicité. »

Kennedy est resté dans la société un peu plus de deux ans et a contribué à faire grimper en flèche le volume des ventes qui sont passées de $2.5 millions à $3.2 millions juste avant qu’il ne quitte l’agence.

Il a continué à travailler comme copywriter pour un certain nombre d’autres entreprises, mais il a eu ses plus grands succès en travaillant en freelance pour des sociétés telles que Ethridge-Kennedy Company et Lord & Thomas.

B.F. Goodrich lui payait la somme stupéfiante de $20.000 par an (plus d’un million actuel) pour un travail à temps partiel.
En tant que copywriter en chef de L&T, Kennedy a tout appris sur les affaires de ses clients, a développé leurs points forts et les tests publicitaires. Sa définition innovante de la publicité, la sobriété caractéristique de la conception graphique, sans fioritures inutiles, de ses annonces et ses textes clairs et directs, constituaient son cachet particulier.

Dans « Les fabricants de miroirs », Stephen Fox écrivait qu’à la différence de la plupart des publicitaires de l’époque, Kennedy considérait l’annonce idéale comme un « outil de vente simple et rationnel» qui n’est pas censé être « charmant ou amusant ou nécessairement agréable à l’oeil »

Plus important encore, il croyait à l’intelligence fondamentale des consommateurs et a résumé sa méthode de copywriting dans des ouvrages aujourd’hui introuvables.

Ses méthodes ont influencé des copywriters aussi célèbres que Rosser Reeves et Claude C. Hopkins. Fox écrivit plus tard que le modèle de Kennedy était « le fondement même de toute bonne publicité »

David Ogilvy

Fondateur et ancien PDG d’Ogilvy and Mather Worldwide, David Ogilvy était l’un des meilleurs copywriters de son temps.

Qualifié par Advertising Age de l’un « des plus grands esprits créateurs dans le domaine de la publicité » et reconnu par le Times comme « le magicien le plus demandé de la profession », Ogilvy a le plus marqué les esprits avec sa campagne publicitaire qui l’a rendu célèbre dans le monde entier et qui est devenue un classique : « l’homme avec la chemise Hathaway ».

Certaines de ses célèbres campagnes portent sur les chemises Hathaway, la Rolls Royce et le Schweppes. Son entreprise, Ogilvy, avait une telle envergure internationale qu’elle fut la première agence de publicité étrangère a obtenir le droit d’entrée en Union Soviétique en 1989.

Ses critiques virulentes du système des commissions ont fait de sa société la première grande agence qui soit passé au système des honoraires.

Né en Angleterre, dans le Horsley occidental, en 1911, Ogilvy a fait ses études à Oxford, puis a été tour à tour cuisinier, vendeur et fermier, avant de décrocher, à 38 ans, son premier emploi de copywriter. Plus tard, en 1948, il créa sa propre agence basée à New York (Hewitt, Ogilvy, Benson et Mather) sans clients et avec juste un ou deux employés.

Son esprit d’initiative a transformé l’entreprise en la huitième plus grande agence du monde. Pendant les 20 premières années de l’existence de l’agence, Ogilvy a été sollicité par Lever Brothers, General Foods et American Express, qui sont toujours des comptes de son agence.

Sa passion pour le copywriting est légendaire dans l’univers de la publicité. Même en tant que président du conseil d’administration, il se considérait toujours comme copywriter avant tout et son dégoût pour les affaires lui a fait dire une fois : « Si vous êtes bon pour la création, de grâce, ne perdez pas votre temps dans la gestion ».

Sa passion pour la publicité venait de son amour de l’art. Il a été directeur de la Philharmonie de New York en 1960, Président du Comité de patronage du centre Lincoln et administrateur de l’Université Colby.

Beaucoup attribuent le succès d’Ogilvy à sa capacité et volonté d’apprendre des grands maîtres publicitaires du passé, tout en ajoutant sa touche unique. Rosser Reeves, Claude Hopkins, Dr. George Gallup et Raymond Rubicam étaient les influences qu’il citait durant toute sa carrière. Toujours est-il, c’était sa capacité à incorporer leur philosophie à la sienne qui a fait de lui le publicitaire le plus recherché.

La créativité, la recherche, l’humour et l’honnêteté étaient les traits principaux de l’esprit d’Ogilvy. Il a dit une fois : « J’a appris à vendre, ce qui veut dire écouter plus que parler, connaître le produit à fond, avoir le sens de l’humour et dire la vérité. »
Ogilvy a écrit un certain nombre de livres, parmi lesquels « Les confessions d’un publicitaire » qui a non seulement suscité des éloges unanimes, mais qui est également devenu un des classiques du domaine, un véritable manuel de savoir-faire pour les cadres, les annonceurs et copywriters.

Il a été vendu à plus d’un million d’exemplaires et traduit en 15 langues. Ogilvy a été élu au Panthéon des publicitaires en 1963, honoré du titre de Commandeur de l’empire britannique par la reine Elizabeth II en 1967, et d’Officier de l’Académie des arts et des lettres par le gouvernement français en 1991.

Né en 1872 dans un milieu modeste, Hopkins a attribué la réussite qui a fait de lui un des fondateurs de la publicité moderne, à son enfance et sa jeunesse difficiles.

D’après lui, il devait son sens de l’épargne, sa prudence, son conservatisme et son assiduité à la tâche en grande partie à l’héritage écossais de sa mère.

Ceci, combiné à l’existence confortable que lui avait assuré son père jusqu’à sa mort, survenue tôt dans l’enfance de Hopkins, et la responsabilité de gérer la maison qui s’ensuivit, sont les facteurs auxquels il attribue son amour du travail. Avant de s’établir comme copywriter à plein temps, Hopkins avait fait un certain nombre de petits boulots, comprenant l’entretien et le nettoyage des écoles, les travaux de ferme et le porte-à-porte.

Son père dirigeait un journal et imprimait également des affiches pour des annonceurs. Claude sollicitait les annonceurs de le payer pour qu’il distribue les affiches à domicile. Il se faisait payer plus que les autres jeunes du secteur, mais leur garantissait qu’il distribuerait les affiches dans les maisons les plus reculées. Les annonceurs étaient satisfaits de lui et Claude bénéficiait d’une sorte de monopole dans le secteur. A la mort de son père, alors qu’il avait tout juste 10 ans, Claude commença à faire du porte-à-porte pour subvenir aux besoins de sa famille.

A peu près à la même époque, il se mit à proposer une crème pour polir l’argent, que sa mère avait fabriquée elle-même, et il appris ainsi l’importance de l’échantillonnage : la plupart des clients veulent voir le produit avant de se décider à l’acheter.
En observant les camelots il réalisa l’importance de la démonstration pour conclure une affaire, et Claude n’en revenait pas que tant d’annonceurs en sachent si peu sur l’art de vendre. Plus tard, Hopkins a souvent dit qu’on n’avait pas besoin d’aller à l’école pour apprendre comment vendre ou annoncer et il estimait que la culture et un style littéraire étaient des handicaps dans ce métier. « Une grande majorité d’hommes et de femmes ne savent pas apprécier le style littéraire. Et quand ils le peuvent, ils le redoutent. »

Quand il en vient à sortir de l’argent de sa poche, la crainte domine tout autre influence. « Tout attrait exercé par les classes supérieures suscite le ressentiment », a-t-il dit une fois.

Formé à suivre les traces de ses aïeux cléricaux, une rencontre fortuite avec un certain Will Carleton, un des amis du père de Hopkins, changea le cours des événements. Carleton avait rendu visite à la famille de Hopkins lors d’une tournée de conférences et avait constaté que l’ambiance religieuse fondamentaliste de la maison étaient trop oppressive et contraignante pour un garçon de l’âge de Claude.
Carleton écrivit par la suite une ballade inspirée de la situation du garçon dans laquelle il racontait l’histoire d’un jeune homme qui, sur le chemin de la prison, confia au shérif qu’il avait été élevé dans une famille fanatiquement religieuse et que la répression l’avait conduit au crime. La ballade a été publiée et Carleton en envoya un exemplaire à Hopkins, qui déclara, qu’elle « eut plus d’influence sur sa carrière que tous les enseignements qu’il avait reçus de sa famille. »

Claude poursuivi ses études religieuses et se rendit bientôt compte qu’il devait se fier plutôt à ses propres observations sur les êtres humains. Ses vues religieuses commencèrent à s’écarter du fondamentalisme pratiqué par sa mère.

Lors d’un de ses passages à la maison, Claude et sa mère rendirent visite au pasteur de leur paroisse qui, étant souffrant, pria Claude de faire le sermon de dimanche à sa place. Claude accepta de le faire, tout en ayant parfaitement conscience que ses nouvelles vues, jusqu’ici inconnues à sa mère, les éloigneraient l’un de l’autre.

Non seulement son sermon creusa un fossé entre lui et sa mère, mais la réaction négative du reste de la congrégation eut pour conséquence qu’il abandonna définitivement la carrière ecclésiastique.

Hopkins déménagea dans le Michigan, s’inscrivit à une école de commerce, termina ses études et pris un emploi de comptable à la société Grand Rapids Boot. Une de ses fonctions était de circuler et d’assurer les approbations et les renouvellements.
Ceci l’amena à rencontrer M. Bissell de la société de nettoyage de tapis Bissell. Hopkins y vit une opportunité d’obtenir un salaire plus élevé et convainquit Bissell de le prendre comme comptable. Hopkins se rendit bientôt compte qu’un comptable était une dépense pour une société et que le poste ne se prêtait pas à une évolution réelle.

Il compris qu’il devait passer du côté du business qui génère du profit, ce qui signifie la vente. Hopkins saisit l’occasion qui se présenta quand le responsable de la publicité proposa une nouvelle annonce.

Hopkins demanda qu’on lui accordât une chance de faire ses preuves. Il écrivit une brochure et créa un présentoir publicitaire de Noël complet avec des cartes sur lesquelles on lisait « La reine des cadeaux de Noël. » Hopkins distribua aux vendeurs le présentoir et les cartes gracieusement en échange du droit d’exposer la marchandise. Hopkins envoya cinq mille lettres et reçu mille commandes.

Claude a toujours considéré qu’un bon produit se vend souvent le mieux lui-même. Il était aussi partisan fervent de l’échantillonnage. Pour pouvoir suivre ses résultats, il utilisait souvent les coupons-réponses qui lui permettaient non seulement de mesurer les résultats, mais qui lui fournissaient aussi des retours sur la façon dont il pourrait les améliorer. Il testait différents titres ou propositions, ce qui lui donnait un aperçu de la façon dont fonctionnait l’esprit des consommateurs.

Considéré comme un des auteurs à succès originaux de l’Amérique, Robert « Bob » Collier est né le 19 avril 1885 à St Louis. Fils de Peter F. Collier, un correspondant étranger pour le Collier’s Magazine, et après avoir fait ses études dans un séminaire religieux, Bob décida de ne pas poursuivre la carrière ecclésiastique et il déménagea en Virginie Occidentale pour travailler comme ingénieur des mines.
C’était un lecteur prolifique et les livres qui remplissaient son bureau à la société d’exploitation minière – la correspondance commerciale appliquée et des bouquins sur la publicité entre autres, lui fournirent les principes de base de l’écriture qui devint plus tard sa vocation professionnelle.
Après avoir vécu huit ans en Virginie Occidentale, il parti à New York City et travailla dans le service publicitaire de la Maison d’édition de P.F. Collier. Bénéficiant de l’aide et des conseils d’experts comme Bruce Barton et Fred Stone, il développa des idées pour des annonces commerciales, persuadant sa hiérarchie de se ranger à ses vues.
Les résultats furent très encourageants. Il vendit des milliers et milliers de classiques d’Harvard – une bibliothèque de plus d’un mètre et demi de haut, selon le Dr. Elliott, et ses circulaires sur les nouvelles de O. Henry apportèrent des commandes pour plus de deux millions de dollars, suivies de commandes pour plus de 70.000 livres sur « L’histoire de la Guerre mondiale. »
En raison d’une maladie pour laquelle aucun diagnostic n’a pu être établi, et dont il réussit à guérir seul grâce à la Science chrétienne, Bob s’intéressa au domaine de la santé et conclut que 98% des maladies humaines étaient causées par les aliments traités chimiquement et dénaturés.
Bientôt il se mit à étudier comment l’Esprit pouvait guérir aussi rapidement et définitivement une maladie que les médecins traitaient pendant des mois. Il en déduit que l’esprit avait un pouvoir dont il n’avait jamais soupçonné l’existence auparavant et si l’esprit gouvernait le corps, pourquoi ne pourrait-il pas résoudre également des problèmes d’ordre professionnel?
Il était si convaincu du pouvoir de l’esprit qu’il étudia, pendant de longs mois, des centaines de livres et de cours sur tout ce qui touchait à la nouvelle pensée métaphysique, l’occulte, et la réussite.  Il trouva bientôt les éléments qui fonctionnaient réellement dans la vie quotidienne et commença à récolter les fruits tangibles de ses efforts.

Robert désirait, depuis toujours, écrire ses pensées sous forme d’un livre sur la psychologie pratique. Dans les six mois qui suivirent la publication de son premier livre, il reçut des commandes pour celui-ci d’une valeur dépassant un million de dollars. Son livre s’intitulait, « Le secret des âges ». Il vendit plus de 300.000 collections de ses livres.
Il suscita des réactions prodigieuses de nombreux lecteurs qui ont tiré des bénéfices de ses ouvrages. Collier écrivit quatre cours supplémentaires, qu’il vendit séparément comme « Le Dieu en vous », « Le pouvoir secret », « Le mot magique », et « La loi du potentiel supérieur ». Plus tard, il regroupa ces cours dans un livre qu’il intitula « La loi du potentiel supérieur ».
Depuis, le livre fut renommé encore en « Les richesses à votre portée ». Il a également condensé les sept volumes du « Secret des âges » dans un livre, qui fut un best-seller pendant de nombreuses années. Il a été traduit en allemand, italien, français, et espagnol, et vendu dans le monde entier.

Ed McLean

Vétéran de la marine, ED McLean est connu pour avoir écrit le plus célèbre mailing pour Newsweek il y a presque 45 ans, peu de temps après avoir été embauché par le directeur de la diffusion de l’hebdomadaire, Arthur « Red » Dembner.

Expédié à plus de 100 millions de consommateurs pendant presque deux décennies, le premier paragraphe est considéré encore comme un des plus copiés au monde. Il commençait ainsi :

« Cher lecteur : Si la liste sur laquelle j’ai trouvé votre nom est un signe quelconque, ce n’est pas le premier – ni le dernier –courrier d’abonnement que vous recevez. A vrai dire, votre niveau d’éducation et vos revenus vous placent hors de la population moyenne et font de vous un prospect hautement apprécié pour tout, à commencer par les journaux, jusqu’aux fonds communs de placement »

Originaire de Chicago et ayant eu une jeunesse libre et sans attaches, McLean passait son temps à la Nouvelle-Orléans faisant du porte-à-porte pour vendre des pots et des casseroles et écrivant des annonces publicitaires.

A l’âge de 20 ans il vint à New York, pendant le blizzard de 1947, et y mena une vie de bohème comme romancier et dessinateur en herbe. Cependant, rien dans sa jeunesse ne laissait présager une carrière dans le marketing direct. Ses amis étaient Wallace Wood, Robinson Jerry, Burne Hogarth et d’autres dessinateurs et il faisait aussi des gravures pour Will Eisner.

Il a également fait les petits boulots que tant d’auteurs et d’artistes débutants font depuis toujours—dans un restaurant de Bickford et faisant du porte-à-porte pour vendre des photos de bébés à Brooklyn. Il avait un don inné pour ça. « J’étais jeune, j’avais un beau visage imberbe et poupin»

On rapporte que McLean aurait dit en 1995. « Et j’élargissais mon réseau de clients. Si une femme avait un bébé, il devait y avoir une grand-mère quelque part aussi. » Mais un jour, sur Eastern Parkway, un chien l’a mordu à la cheville et deux semaines plus tard un autre chien l’a mordu à la même cheville. « C’est comme ça » dit McLean en riant.

Il abandonna ces petits boulots et commença à faire du copywriting pour le service publicitaire de la radio et pour Sky Publishing (un éditeur de magazines de vrais détectives).

En 1959, McLean reçut un appel du Newsweek pour une interview d’embauche. Il raconta à son interlocuteur qu’il avait fait le métier de reporter à la Nouvelle-Orléans et il croyait que l’homme qui l’interviewait était un éditeur.

Mais cet homme, Red Dembner, cherchait un copywriter pour la publicité par correspondance. Finalement, Red lui dit : « Reprenons du début. De quoi sommes nous en train de parler ? », se souvient encore McLean. McLean rédigea quatre courriers d’essai au cours du week-end, décrocha le travail, et sous la tutelle de Dembner, passa maître du courrier publicitaire de quatre pages.

C’est là que McLean, qui écrivait également des rubriques pour The Village Voice et Fire Island News, rédigea ses lettres les plus célèbres. Le message ci-dessus fut la référence publicitaire de Newsweek pendant 20 ans.

En ce temps, le mailing était appelé la base remarquait McLean. La lettre qui battait l’ancienne de 12% à 15% devenait la nouvelle base. « Certains croyaient qu’il fallait apporter des petits changements, mais j’ai appris à ne pas bricoler de vieux mailings, » dit-il. Les « gens aimaient employer l’expression ‘mailing du même cru’ mais je crois que c’est de l’anti-test. Les innovations sont meilleures. «

McLean rejoignit bientôt l’agence de J. Walter Thompson et il rédigea des annonces publicitaires pour Pan American, Phillips Petroleum et le Reader’s Digest. Ogilvy, Benson et Mather, ainsi que l’agence se nommait en ce temps, lui firent une offre.
Inspiré par Ogilvy, McLean écrivit une de ses plus grandes séries de lettres en 1965, pour vendre des voitures diesel pour la filiale nord-américaine de Mercedes-Benz. La première, signé par le PDG de Heinz C. Hoppe, disait ceci :

Cher Monsieur,
« Laissez tomber, Heinz, » me disaient les experts. « Vous ne la vendrez jamais ici. » Ils parlaient de la Mercedes-Benz 190 Diesel – une voiture que plus de 500 000 personnes possèdent et conduisent tous les jours de l’autre côté de l’Atlantique. Les Américains ne l’achèteront pas, disaient-ils. « Pourquoi payer $4.068 pour une voiture allemande avec un moteur bruyant alors que pour $891.37 de plus, on peut avoir une Cadillac ? » J’avais raison de croire que les experts avaient tort.

Cette lettre a vendu des voitures, et elle a gagné une récompense du Gold Mailbox, le précurseur des Echoes. McLean quitta Ogilvy en 1966 pour fonder son agence en partenariat avec Walter Wientz.

Mais l’association ne dura que quelques mois puis McLean débuta sa carrière indépendante, et dans les décennies à venir il écrivit des milliers d’excellentes annonces. Il est décédé à l’âge de 77 ans.

Joseph Sugarman

Le New York Times l’a décrit comme “l’hérétique de la vente par correspondance”, Bottom Line l’a qualifié “d’un des plus grands copywriters du pays”, et le Success Magazine l’a appelé “l’un des plus grands gourous du marketing direct de tous les temps”.

Sugarman, qui est né et grandi à Chicago, est allé à la faculté d’électrotechnique de l’université de Miami pendant trois an et demi avant d’avoir été appelé à faire son service militaire dans l’armée américaine en 1962. Il vécut alors en Allemagne où il fut engagé par le service de renseignements de l’Armée et plus tard par la CIA.

De retour à la maison, il créa une société de commercialisation des téléskis autrichiens aux Etats-Unis et ensuite il monta sa propre agence de publicité pour approvisionner les stations de sports d’hiver.

Joseph Sugarman a défié les experts durant toute sa carrière et a atteint des succès légendaires en transgressant plusieurs règles publicitaires et mercatiques de son temps. Au cours des ans, il eut son lot d’échecs. “J’ai échoué pratiquement dans tout que j’ai essayé, mais jamais je n’ai abandonné. Je savais qu’un de ces jours je réussirai si je m’accrochais”.

Il devint l’un des principaux vendeurs par correspondance aux Etats-Unis et son influence s’est propagée dans le monde entier. En 1971, il vit dans la microélectronique une opportunité passionnante et il monta une entreprise pour lancer, par marketing direct, la première calculette de poche au monde. Sa société de Northbrook, en Illinois, - le JS&A Group Inc. - s’est développée jusqu’à devenir la plus grande source américaine de produits de nouvelles technologies.

Joe a par la suite présenté des douzaines de nouvelles inventions et concepts de produits électroniques pendant les années 70, y compris la calculette, la montre numérique, le téléphone sans fil, les ordinateurs et divers autres. Il faisait la promotion de chaque produit dans des annonces occupant toute une page dans les journaux avec une nette prédominance du texte et très peu d’éléments graphiques, ce qui était une nouvelle approche dans les années 70.

En 1973, la société de Sugarman était la première aux USA à utiliser le 800 en appel gratuit pour faire des commandes téléphoniques par carte de crédit. Ce service était nouveau alors et n’avait jamais été utilisé auparavant à cet effet. Après avoir été pendant un an la seule entreprise américaine à utiliser ce nouveau concept, beaucoup d’autres sociétés de vente par correspondance suivirent bientôt l’exemple de JS&A.

En 1986, JS&A changea sa ligne de produits, passant des produits électroniques aux lunettes de soleil BluBlocker, vendus par publispostage, par des annonces pour vente par correspondance, sur catalogues, par des spots publicitaires télévisés et par le canal de téléachat QVC. Plus de 20 millions de paires des lunettes de soleil BluBlocker ont été et sont encore vendues dans le monde entier.

En 1979, Joe a été élu personnalité du marketing direct de l’année et en 1991 il reçu la récompense prestigieuse de Maxwell Sackheim pour ses contributions au marketing direct, et les gens payent jusqu’à $3.000 pour assister à ses séminaires de marketing exclusifs.