Né au Canada et ancien policier canadien, John E. Kennedy est indiscutablement l’un des plus grands pionniers de la publicité moderne. Il a modifié en 1905 le paysage publicitaire avec cette définition simple :
” le copywriting n’est rien d’autre que la vente sur papier ”
Copywriter indépendant jusqu’en 1904, Kennedy a été employé par Albert Lasker à la succursale de la société Lord & Thomas de Chicago grâce à un petit message qu’il avait envoyé à Lasker, en ce temps jeune associé de l’agence : « Je peux vous dire ce qu’est la publicité. »
Kennedy est resté dans la société un peu plus de deux ans et a contribué à faire grimper en flèche le volume des ventes qui sont passées de $2.5 millions à $3.2 millions juste avant qu’il ne quitte l’agence.
Il a continué à travailler comme copywriter pour un certain nombre d’autres entreprises, mais il a eu ses plus grands succès en travaillant en freelance pour des sociétés telles que Ethridge-Kennedy Company et Lord & Thomas.
B.F. Goodrich lui payait la somme stupéfiante de $20.000 par an (plus d’un million actuel) pour un travail à temps partiel.
En tant que copywriter en chef de L&T, Kennedy a tout appris sur les affaires de ses clients, a développé leurs points forts et les tests publicitaires. Sa définition innovante de la publicité, la sobriété caractéristique de la conception graphique, sans fioritures inutiles, de ses annonces et ses textes clairs et directs, constituaient son cachet particulier.
Dans « Les fabricants de miroirs », Stephen Fox écrivait qu’à la différence de la plupart des publicitaires de l’époque, Kennedy considérait l’annonce idéale comme un « outil de vente simple et rationnel» qui n’est pas censé être « charmant ou amusant ou nécessairement agréable à l’oeil »
Plus important encore, il croyait à l’intelligence fondamentale des consommateurs et a résumé sa méthode de copywriting dans des ouvrages aujourd’hui introuvables.
Ses méthodes ont influencé des copywriters aussi célèbres que Rosser Reeves et Claude C. Hopkins. Fox écrivit plus tard que le modèle de Kennedy était « le fondement même de toute bonne publicité »