Né en 1872 dans un milieu modeste, Hopkins a attribué la réussite qui a fait de lui un des fondateurs de la publicité moderne, à son enfance et sa jeunesse difficiles.
D’après lui, il devait son sens de l’épargne, sa prudence, son conservatisme et son assiduité à la tâche en grande partie à l’héritage écossais de sa mère.
Ceci, combiné à l’existence confortable que lui avait assuré son père jusqu’à sa mort, survenue tôt dans l’enfance de Hopkins, et la responsabilité de gérer la maison qui s’ensuivit, sont les facteurs auxquels il attribue son amour du travail. Avant de s’établir comme copywriter à plein temps, Hopkins avait fait un certain nombre de petits boulots, comprenant l’entretien et le nettoyage des écoles, les travaux de ferme et le porte-à-porte.
Son père dirigeait un journal et imprimait également des affiches pour des annonceurs. Claude sollicitait les annonceurs de le payer pour qu’il distribue les affiches à domicile. Il se faisait payer plus que les autres jeunes du secteur, mais leur garantissait qu’il distribuerait les affiches dans les maisons les plus reculées. Les annonceurs étaient satisfaits de lui et Claude bénéficiait d’une sorte de monopole dans le secteur. A la mort de son père, alors qu’il avait tout juste 10 ans, Claude commença à faire du porte-à-porte pour subvenir aux besoins de sa famille.
A peu près à la même époque, il se mit à proposer une crème pour polir l’argent, que sa mère avait fabriquée elle-même, et il appris ainsi l’importance de l’échantillonnage : la plupart des clients veulent voir le produit avant de se décider à l’acheter.
En observant les camelots il réalisa l’importance de la démonstration pour conclure une affaire, et Claude n’en revenait pas que tant d’annonceurs en sachent si peu sur l’art de vendre. Plus tard, Hopkins a souvent dit qu’on n’avait pas besoin d’aller à l’école pour apprendre comment vendre ou annoncer et il estimait que la culture et un style littéraire étaient des handicaps dans ce métier. « Une grande majorité d’hommes et de femmes ne savent pas apprécier le style littéraire. Et quand ils le peuvent, ils le redoutent. »
Quand il en vient à sortir de l’argent de sa poche, la crainte domine tout autre influence. « Tout attrait exercé par les classes supérieures suscite le ressentiment », a-t-il dit une fois.
Formé à suivre les traces de ses aïeux cléricaux, une rencontre fortuite avec un certain Will Carleton, un des amis du père de Hopkins, changea le cours des événements. Carleton avait rendu visite à la famille de Hopkins lors d’une tournée de conférences et avait constaté que l’ambiance religieuse fondamentaliste de la maison étaient trop oppressive et contraignante pour un garçon de l’âge de Claude.
Carleton écrivit par la suite une ballade inspirée de la situation du garçon dans laquelle il racontait l’histoire d’un jeune homme qui, sur le chemin de la prison, confia au shérif qu’il avait été élevé dans une famille fanatiquement religieuse et que la répression l’avait conduit au crime. La ballade a été publiée et Carleton en envoya un exemplaire à Hopkins, qui déclara, qu’elle « eut plus d’influence sur sa carrière que tous les enseignements qu’il avait reçus de sa famille. »
Claude poursuivi ses études religieuses et se rendit bientôt compte qu’il devait se fier plutôt à ses propres observations sur les êtres humains. Ses vues religieuses commencèrent à s’écarter du fondamentalisme pratiqué par sa mère.
Lors d’un de ses passages à la maison, Claude et sa mère rendirent visite au pasteur de leur paroisse qui, étant souffrant, pria Claude de faire le sermon de dimanche à sa place. Claude accepta de le faire, tout en ayant parfaitement conscience que ses nouvelles vues, jusqu’ici inconnues à sa mère, les éloigneraient l’un de l’autre.
Non seulement son sermon creusa un fossé entre lui et sa mère, mais la réaction négative du reste de la congrégation eut pour conséquence qu’il abandonna définitivement la carrière ecclésiastique.
Hopkins déménagea dans le Michigan, s’inscrivit à une école de commerce, termina ses études et pris un emploi de comptable à la société Grand Rapids Boot. Une de ses fonctions était de circuler et d’assurer les approbations et les renouvellements.
Ceci l’amena à rencontrer M. Bissell de la société de nettoyage de tapis Bissell. Hopkins y vit une opportunité d’obtenir un salaire plus élevé et convainquit Bissell de le prendre comme comptable. Hopkins se rendit bientôt compte qu’un comptable était une dépense pour une société et que le poste ne se prêtait pas à une évolution réelle.
Il compris qu’il devait passer du côté du business qui génère du profit, ce qui signifie la vente. Hopkins saisit l’occasion qui se présenta quand le responsable de la publicité proposa une nouvelle annonce.
Hopkins demanda qu’on lui accordât une chance de faire ses preuves. Il écrivit une brochure et créa un présentoir publicitaire de Noël complet avec des cartes sur lesquelles on lisait « La reine des cadeaux de Noël. » Hopkins distribua aux vendeurs le présentoir et les cartes gracieusement en échange du droit d’exposer la marchandise. Hopkins envoya cinq mille lettres et reçu mille commandes.
Claude a toujours considéré qu’un bon produit se vend souvent le mieux lui-même. Il était aussi partisan fervent de l’échantillonnage. Pour pouvoir suivre ses résultats, il utilisait souvent les coupons-réponses qui lui permettaient non seulement de mesurer les résultats, mais qui lui fournissaient aussi des retours sur la façon dont il pourrait les améliorer. Il testait différents titres ou propositions, ce qui lui donnait un aperçu de la façon dont fonctionnait l’esprit des consommateurs.
