Copywriting Gratuit Aide et Secrets

Ed McLean

Vétéran de la marine, ED McLean est connu pour avoir écrit le plus célèbre mailing pour Newsweek il y a presque 45 ans, peu de temps après avoir été embauché par le directeur de la diffusion de l’hebdomadaire, Arthur « Red » Dembner.

Expédié à plus de 100 millions de consommateurs pendant presque deux décennies, le premier paragraphe est considéré encore comme un des plus copiés au monde. Il commençait ainsi :

« Cher lecteur : Si la liste sur laquelle j’ai trouvé votre nom est un signe quelconque, ce n’est pas le premier – ni le dernier –courrier d’abonnement que vous recevez. A vrai dire, votre niveau d’éducation et vos revenus vous placent hors de la population moyenne et font de vous un prospect hautement apprécié pour tout, à commencer par les journaux, jusqu’aux fonds communs de placement »

Originaire de Chicago et ayant eu une jeunesse libre et sans attaches, McLean passait son temps à la Nouvelle-Orléans faisant du porte-à-porte pour vendre des pots et des casseroles et écrivant des annonces publicitaires.

A l’âge de 20 ans il vint à New York, pendant le blizzard de 1947, et y mena une vie de bohème comme romancier et dessinateur en herbe. Cependant, rien dans sa jeunesse ne laissait présager une carrière dans le marketing direct. Ses amis étaient Wallace Wood, Robinson Jerry, Burne Hogarth et d’autres dessinateurs et il faisait aussi des gravures pour Will Eisner.

Il a également fait les petits boulots que tant d’auteurs et d’artistes débutants font depuis toujours—dans un restaurant de Bickford et faisant du porte-à-porte pour vendre des photos de bébés à Brooklyn. Il avait un don inné pour ça. « J’étais jeune, j’avais un beau visage imberbe et poupin»

On rapporte que McLean aurait dit en 1995. « Et j’élargissais mon réseau de clients. Si une femme avait un bébé, il devait y avoir une grand-mère quelque part aussi. » Mais un jour, sur Eastern Parkway, un chien l’a mordu à la cheville et deux semaines plus tard un autre chien l’a mordu à la même cheville. « C’est comme ça » dit McLean en riant.

Il abandonna ces petits boulots et commença à faire du copywriting pour le service publicitaire de la radio et pour Sky Publishing (un éditeur de magazines de vrais détectives).

En 1959, McLean reçut un appel du Newsweek pour une interview d’embauche. Il raconta à son interlocuteur qu’il avait fait le métier de reporter à la Nouvelle-Orléans et il croyait que l’homme qui l’interviewait était un éditeur.

Mais cet homme, Red Dembner, cherchait un copywriter pour la publicité par correspondance. Finalement, Red lui dit : « Reprenons du début. De quoi sommes nous en train de parler ? », se souvient encore McLean. McLean rédigea quatre courriers d’essai au cours du week-end, décrocha le travail, et sous la tutelle de Dembner, passa maître du courrier publicitaire de quatre pages.

C’est là que McLean, qui écrivait également des rubriques pour The Village Voice et Fire Island News, rédigea ses lettres les plus célèbres. Le message ci-dessus fut la référence publicitaire de Newsweek pendant 20 ans.

En ce temps, le mailing était appelé la base remarquait McLean. La lettre qui battait l’ancienne de 12% à 15% devenait la nouvelle base. « Certains croyaient qu’il fallait apporter des petits changements, mais j’ai appris à ne pas bricoler de vieux mailings, » dit-il. Les « gens aimaient employer l’expression ‘mailing du même cru’ mais je crois que c’est de l’anti-test. Les innovations sont meilleures. «

McLean rejoignit bientôt l’agence de J. Walter Thompson et il rédigea des annonces publicitaires pour Pan American, Phillips Petroleum et le Reader’s Digest. Ogilvy, Benson et Mather, ainsi que l’agence se nommait en ce temps, lui firent une offre.
Inspiré par Ogilvy, McLean écrivit une de ses plus grandes séries de lettres en 1965, pour vendre des voitures diesel pour la filiale nord-américaine de Mercedes-Benz. La première, signé par le PDG de Heinz C. Hoppe, disait ceci :

Cher Monsieur,
« Laissez tomber, Heinz, » me disaient les experts. « Vous ne la vendrez jamais ici. » Ils parlaient de la Mercedes-Benz 190 Diesel – une voiture que plus de 500 000 personnes possèdent et conduisent tous les jours de l’autre côté de l’Atlantique. Les Américains ne l’achèteront pas, disaient-ils. « Pourquoi payer $4.068 pour une voiture allemande avec un moteur bruyant alors que pour $891.37 de plus, on peut avoir une Cadillac ? » J’avais raison de croire que les experts avaient tort.

Cette lettre a vendu des voitures, et elle a gagné une récompense du Gold Mailbox, le précurseur des Echoes. McLean quitta Ogilvy en 1966 pour fonder son agence en partenariat avec Walter Wientz.

Mais l’association ne dura que quelques mois puis McLean débuta sa carrière indépendante, et dans les décennies à venir il écrivit des milliers d’excellentes annonces. Il est décédé à l’âge de 77 ans.

Joseph Sugarman

Le New York Times l’a décrit comme “l’hérétique de la vente par correspondance”, Bottom Line l’a qualifié “d’un des plus grands copywriters du pays”, et le Success Magazine l’a appelé “l’un des plus grands gourous du marketing direct de tous les temps”.

Sugarman, qui est né et grandi à Chicago, est allé à la faculté d’électrotechnique de l’université de Miami pendant trois an et demi avant d’avoir été appelé à faire son service militaire dans l’armée américaine en 1962. Il vécut alors en Allemagne où il fut engagé par le service de renseignements de l’Armée et plus tard par la CIA.

De retour à la maison, il créa une société de commercialisation des téléskis autrichiens aux Etats-Unis et ensuite il monta sa propre agence de publicité pour approvisionner les stations de sports d’hiver.

Joseph Sugarman a défié les experts durant toute sa carrière et a atteint des succès légendaires en transgressant plusieurs règles publicitaires et mercatiques de son temps. Au cours des ans, il eut son lot d’échecs. “J’ai échoué pratiquement dans tout que j’ai essayé, mais jamais je n’ai abandonné. Je savais qu’un de ces jours je réussirai si je m’accrochais”.

Il devint l’un des principaux vendeurs par correspondance aux Etats-Unis et son influence s’est propagée dans le monde entier. En 1971, il vit dans la microélectronique une opportunité passionnante et il monta une entreprise pour lancer, par marketing direct, la première calculette de poche au monde. Sa société de Northbrook, en Illinois, - le JS&A Group Inc. - s’est développée jusqu’à devenir la plus grande source américaine de produits de nouvelles technologies.

Joe a par la suite présenté des douzaines de nouvelles inventions et concepts de produits électroniques pendant les années 70, y compris la calculette, la montre numérique, le téléphone sans fil, les ordinateurs et divers autres. Il faisait la promotion de chaque produit dans des annonces occupant toute une page dans les journaux avec une nette prédominance du texte et très peu d’éléments graphiques, ce qui était une nouvelle approche dans les années 70.

En 1973, la société de Sugarman était la première aux USA à utiliser le 800 en appel gratuit pour faire des commandes téléphoniques par carte de crédit. Ce service était nouveau alors et n’avait jamais été utilisé auparavant à cet effet. Après avoir été pendant un an la seule entreprise américaine à utiliser ce nouveau concept, beaucoup d’autres sociétés de vente par correspondance suivirent bientôt l’exemple de JS&A.

En 1986, JS&A changea sa ligne de produits, passant des produits électroniques aux lunettes de soleil BluBlocker, vendus par publispostage, par des annonces pour vente par correspondance, sur catalogues, par des spots publicitaires télévisés et par le canal de téléachat QVC. Plus de 20 millions de paires des lunettes de soleil BluBlocker ont été et sont encore vendues dans le monde entier.

En 1979, Joe a été élu personnalité du marketing direct de l’année et en 1991 il reçu la récompense prestigieuse de Maxwell Sackheim pour ses contributions au marketing direct, et les gens payent jusqu’à $3.000 pour assister à ses séminaires de marketing exclusifs.

Gary Halbert

Beaucoup considèrent Gary Halbert, excellent copywriter, comme un des meilleurs dans la branche. Son talent naturel pour l’écriture l’a aidé à rédiger des centaines d’excellentes lettres de vente.

Il a été le seul copywriter capable de prendre les adresses du Bottin, d’écrire à tout le monde, et d’en tirer un profit.

Dans les années 80, il a commencé la “Lettre de Gary Halbert” qui récolta un immense succès auprès des lecteurs, malgré son prix exorbitant. Gary couvre beaucoup de sujets différents et les relie, de manière inimitable, à ses affaires. Grâce à son style d’écriture très différent de celui de beaucoup de ses contemporains, Gary fait l’effet de quelqu’un qui possède beaucoup d’informations et qui a beaucoup de choses à nous enseigner.

Une de ses annonces les plus fameuses lui permis de trouver… une femme. Des milliers de femme lui écrivirent.

Martin Edelston

Une des success stories américaines originales, Martin Edelston, a commencé à travailler très jeune: au début, il livrait le lait puis il a enchaîné différents jobs, au fur et à mesure qu’il les trouvait.

Il faisait la plonge, il était maître nageur, représentant commercial des Pages jaunes, rédacteur de panneaux publicitaires. Il était également directeur commercial du Commentary.

Aujourd’hui Martin est Président de Boardroom Inc, une société qui fait un chiffre d’affaires de $100 millions et qui tourne avec seulement 84 employés (lui y compris). Ceci signifie un montant stupéfiant de $1.000.000 par employé.

Boardroom Inc. fonctionne par l’intermédiaire de I-Power, un système commercial qu’il a inventé lui-même.

Martin a fondé Boardroom Inc. en 1972, à l’âge de 43 ans. Lecteur vorace, Martin est le rédacteur en chef des périodiques, qui incluent « Bottom Line/Personal »— le plus grand bulletin du monde, « Bottom Line/Business », « Tax Hotline », le plus grand bulletin des impôts du monde et « Bottom Line /Health».

Quelques unes des collections de la Boardroom Inc. contiennent « Le grand livre noir » le « Livre des secrets », le « Livre des secrets de l’argent », « Les guérisons extraordinaires », l « Encyclopédie des guérisons naturelles » et le « Livre de la gestion des biens ».

Ceinture noire de karaté, et à l’approche de 70 ans, Martin fait aujourd’hui encore 100 pompes sur ses poings tous les jours. Il aime porter le monogramme JE SUIS MOI sur la manche de ses chemises.