L’e-mail marketing permet de recruter de nouvelles adresses,
et donc des clients potentiels. Cependant, pour être efficace,
il doit être bien ciblé.
Les règles à suivre pour obtenir un bon ROI.
1 Utiliser une base ad hoc
La base doit être précisément définie. En général, l’envoi
massif de mails n’engendre pas un ROI intéressant, tandis
qu’une segmentation bien étudiée garantit de bons taux
d’ouverture et de clics.
Toutefois, il faut veiller à ne pas fatiguer la base: un
internaute trop souvent sollicité, non seulement
supprimera le mail sans l’ouvrir, mais demandera aussi
à se désabonner. Et finira par avoir une mauvaise image
de la marque. La base doit également être nettoyée
régulièrement, ne seraitce que pour éliminer les adresses
qui ne sont pas actives.
Bien sûr, seules les opt-in sont exploitables. «C’est la
LCEN, la loi pour la confiance dans l’économie numérique,
qui a imposé le principe d’une autorisation préalable et
explicite de l’internaute, explique Julien Parrou, p-dg du
groupe Concoursmania. En pratique, le recueil d’une
adresse opt-in se caractérise par une case à cocher
(et non à décocher, car il s’agit dans ce cas d’un optout)
qui répond à une phrase affirmative et qui ne doit pas
être liée à un autre bénéfice.»
2 Soigner la définition de l’objet
Si l’expéditeur n’est pas clairement et immédiatement
identifiable par l’internaute, celui-ci risque fort de
supprimer le courrier électronique.
Indiquer le nom de la société ou de la marque est donc
rassurant. L’objet est primordial, puisque c’est lui qui
donne envie -ou pas du tout d’ouvrir le mail.
Si la campagne porte sur une offre commerciale, celle-ci
doit être clairement annoncée. Pour une efficacité maximum,
mieux vaut rédiger un message simple.
L’effet «teasing» ne fonctionne que pour certaines marques.
La personnalisation, avec, par exemple, le nom de
l’internaute, peut constituer un bon moyen d’augmenter
son taux d’ouverture. «L’objet et le message d’un e-mailing
de prospection seront très différents selon les marques.
Certaines à l’émotionnel fort, comme les marques de luxe ou
d’automobile haut de gamme, n’ont pas besoin de proposer
d’offres commerciales», souligne Sacha Carton, responsable
Europe d’Ad Pepper, société de marketing direct interactif.
L’un des grands avantages de l’e-mailing est, par ailleurs,
la possibilité de tester, à coût raisonnable, plusieurs objets,
en les envoyant à des panels représentatifs de la base, afin
de voir lequel fonctionne le mieux.
3 Réaliser une création efficace
La création graphique est essentielle, puisque c’est elle
qui transforme le taux d’ouverture en taux de réactivité
Taux de réactivité: ratio exprimé en pourcentage qui
s’obtient en divisant le nombre de cliqueurs par nombre
d’ouvreurs .
En plus d’être esthétique, elle doit être en adéquation
avec l’image de la marque. Il faut que le message soit
visible dans sa totalité dès l’ouverture du mail, sans que
l’internaute ait à le faire défiler.
En outre, l’image doit s’afficher immédiatement. Un bouton
facilement identifiable garantit aussi un meilleur taux de
réactivité, surtout s’il est placé dans une zone stratégique.
Ainsi, les incentives seront plus percutantes si elles se
trouvent en haut du message. Comme pour l’objet, plus
le message est clair, plus la campagne sera un succès.
La vidéo et le son favorisent également la viralité. Mais
attention au côté «amateur» qui pourrait desservir la création.
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